Ebay Aktienanalyse: Wo gehts hin nach der Paypal Abspaltung?

Ebay ist Weltmarktführer bei Onlineauktionen und eine führende E-Commerceplattform, sowie Kleinanzeigenportal (Ebay Kleinanzeigen) und Ticketmarktplatz (Stubhub).

Produkt, Marke und Geschäftsmodell der Ebay Aktie

Ebay hat inzwischen Paypal und Ebay Enterprise abgespalten und ist dadurch schlanker geworden und kann sich auf das Kerngeschäftsmodell konzentrieren. Ebay unterscheidet in 2016 in die drei Bereiche:

• Ebay Marktplatz
• Stubhub (Ticketverkauf)
• Ebay Classifieds

Neben dem bekannten Ebay Auktionsmarktplatz betreibt die Firma aber auch führende weitere Plattformen wie mobile.de, gumtree.com, stubhub.com und half.com und man hält eine signifikante Beteiligung Mercado Libre (Craigslistanteil wurde verkauft). Die Kleinanzeigenwebseiten haben hohe Trafficzahlen, sind jedoch wie beispielsweise Ebay Kleinanzeigen meist kostenlos für Privatkunden und monetarisieren vor allem über Werbung. Potenzial hat die neue App Close5, wo man einfach mobil Dinge verkaufen kann. Bei den kostenlosen Kleinanzeigenportalen gibt es äußerst starke Netzwerkeffekte, da Verkäufer dorthin gehen, wo es die meisten Käufer gibt und umgekehrt. Wenn dann noch die Transaktionen kostenlos sind, gibt es kaum Möglichkeiten für Wettbewerber auf den Platzhirsch aufzuschließen. Dies erklärt auch warum sich in den jeweiligen lokalen Märkten unterschiedliche lokale Anbieter durch gesetzt haben.

Amazon konnte in den letzten Jahren Ebay im E-Commerce den Rangablaufen, da die Kundenerfahrung bei Ebay oft nicht gut ist, da man auf sein Produkt warten muss und Auktionen auch ihren Reiz verloren haben, besonders bei alltäglichen Produkten. Dazu kommt noch ein Design was trotz Redesign etwas in die Jahre gekommen ist, was es auch erklärt, dass spezialisierte Marktplätze wie Etsy oder Chrono24 mit klarerer Zielgruppe florieren können. Auch ist das Onlinemarketing für Auktionen schwieriger, da es sich um einzelne Produkte handelt und die Verkäufer sehr unterschiedliche Qualitäten anbieten. Auch hat sich Ebay von einem Marktplatz für Gebrauchtwaren zunehmend zu einer Handelsplattform ala Amazon Marketplace entwickelt wo Läden ihre Neuwaren verkaufen können. Für Händler hat dies den Vorteil, dass Ebay selbst kein Händler ist wie Amazon und ihnen also keine Konkurrenz machen wird. Beim Konsumenten hat Ebay aber immer noch die Marke als Gebrauchsgüterplattform mit gewissem Bestellrisiko, was sich auf die Neuausrichtung belastend auswirkt. Allerdings hat man seine quase Monopolstellung immer weiter ausgenutzt und die Gebühren erhöht, die inzwischen in Deutschland 10% des Wertes erreichen. Um diese Produkte besser im Internet bewerben zu können, müssen diese strukturierter aufbereitet werden, wo sich Ebay trotz Verbesserung immer noch schwert tut.

Die Marke Ebay ist aber immer noch sehr bekannt. Das Geschäftsmodell ist mit seinen Provisionen auf den Umsatz bei Onlinetransaktionen äußerst attraktiv und rechtfertigt eine hohe Bewertung, da es margenstark und gut verteidigbar ist. Die Attraktivität des Business Models unterstreicht auch Alibabas Taobao, gegen den man aber klar in China verloren hat.

9/10

Markt, Wettbewerb und Marktperspektive der Ebay Aktie

Ebay hat den Kampf im Bereich E-Commerce klar gegen Amazon verloren und wird dort auch nicht mehr als Sieger hervorgehen. die beiden kleinen Bereiche Classifieds und Stubhub wachsen aber und haben noch viel Potenzial. Ebay selber ist eine Cashcow ohne großes Wachstum und die Händler sind daran interessiert neben Amazon auch über eine 2. Plattform zu verkaufen um nicht völlig einem Monopolisten ausgesetzt zu sein, was Ebay auch in Zukunft eine Berechtigung gibt. Der Markt an sich ist sehr groß und wächst auch noch relativ konjunkturunabhängig.

Im Kleinanzeigensegment ist es durchaus möglich noch mehr Umsätze zu erzielen indem man ein bessres Produkt aufbaut. So stieg Airbnb zum Milliardenunternehmen auf, indem es eine bessere und zahlungspflichtige Version von Craigslist anbot.

8/10

Management, Strategie, Investor Relations und Unternehmenskultur der Ebay Aktie

Ebay wird von Devin Wenig geleitet, der nach langer Zeit bei Reuters den Ebay Marketplace im Bereich Mobile recht erfolgreich ausbauen konnte.

Ebay hat im Vergleich zu seinen Wettbewerbern weniger eigene Innovationskraft und wird auch nicht mehr vom Gründer Omidyar geführt, der aber noch ein großer Anteilseigner ist.

Carl Icahn und andere Investoren waren erfolgreich und die Abspaltung von Paypal wurde in 2015 durchgeführt, was sich trotz der Verzahnung langfristig auszahlen sollte.

7/10

Wachstum und Margen der Ebay Aktie

Aufgrund der  Marktplatzlogiken macht Ebay stetig und relativ konjunkturell unabhängige steigende Umsätze und Gewinne. Für das Geschäftsmodell könnten die bereits erzielten Margen sogar noch höher sein, da man bei einem Marktplatz sehr niedrige Betriebskosten hat und vor allem Werbekosten entstehen. Auch sollte der Gewinn stärker steigen als der Umsatz, was in der Vergangenheit aber nicht der Fall war. Hier besteht durchaus noch Verbesserungspotenzial, insbesonders bei den Return on Assets. Kurzfristig beeinflussen auch Währungskursschwankungen, da viele Umsätze international erzielt werden.

8/10

investresearch Bewertung der Aktie Ebay für den Investor

Ebay wächst zwar nicht mehr stark, hat aber immer noch ein attraktives Geschäftsmodell und bekannte Marken, die teilweise starke Wettbewerbsvorteile haben. Ein faires KGV von 20 wäre daher durchaus angemessen.

8,0/10

=> Faires KGV: 20

 

(Alle gemachten Angaben ohne Gewähr. Die Inhalte spiegeln nur die Meinung des Autors wieder. Es handelt sich nicht um eine Aufforderung zum Kauf oder Verkauf. Es wird regelmäßig mit der Ebay Aktie gehandelt, wodurch sich Interessenskonflikte ergeben können)

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