Im Podcast wird Wolfgang Kirsch, Co-CEO der Shelly Group (ehemals Allterco), zu seinem Werdegang, dem Unternehmen und dessen Zukunft befragt. Der Fokus liegt auf dem starken Wachstum des bulgarischen IoT-Spezialisten, der sich von einem Software-Dienstleister zu einem führenden Smart-Home-Anbieter entwickelt hat.
Persönlicher Hintergrund und Einstieg bei Shelly
Kirsch, nach 25 Jahren im Handel (u. a. CEO von MediaMarktSaturn Deutschland), wollte 2018 eine Auszeit nehmen, beriet stattdessen Firmen. Zufällig stieß er auf Shelly, das in Sofia börsennotiert war und eine Zweitnotierung in Frankfurt anstrebte. Zunächst als Non-Executive Director geplant, wurde er schnell Co-CEO: Der Gründer Ivo Dimitrov fokussiert sich auf Technik und Entwicklung, Kirsch übernimmt Strategie, Sales und Betrieb. „Das ist ein toller Laden – es macht riesigen Spaß, im Wachstum zu expandieren, statt im Handel ständig zu restrukturieren.“
Unternehmensgeschichte und Kernprodukte
Gegründet vor 25 Jahren als Software-Dienstleister für Telekom und Banken in Osteuropa (z. B. SMS-Dienste, Lotterien), wurde der Kernbereich verkauft. 2018 startete Shelly mit dem ersten WiFi-Relais (Shelly 1 für 10 €), das ohne Hub direkt mit dem Router verbindet – offen, flexibel und API-kompatibel. Heute: 120 Produkte für Gebäudautomation (Lichtschalter, Steckdosen, Garagentore, Sensoren), mit Fokus auf Energie-Management (z. B. Solar-Integration, Verbrauchsmessung). Große Kunden wie Vodafone nutzen sie industriell (z. B. in Antennenstationen). Deutschland/DACH machen 50 % Umsatz, Italien holt auf; global skalierbar. „Wir machen nicht nur Smart Home, sondern Gebäudautomation – von Privathaushalten bis Hotels.“
Wachstumstreiber und Strategie
- Produktportfolio: Von 1 auf 120 Produkte seit 2018; neue Kategorien wie Smart Locks (Assets eines insolventen Holländers übernommen), Kameras (Start Dezember, mit KI und Subscription-Modell für 5–15 €/Monat), Heizungssteuerung (TRV-Radiatoren) und smarte Sicherungsautomaten (Q1 2025).
- Software & Recurring Revenue: Hardware als Einstieg, aber Kern ist Software. Kostenlose App erweitert um Pro-Version (35 €/Jahr für erweiterte Szenen, Wetterintegration, Langzeitspeicher). Erwartet: 1 Mio. € Umsatz 2025 (fast 100 % Marge), Ramp-up auf 4 Mio. €. Zukünftig: Flottenmanagement für Hotels/Gebäudemanager, Datenmonetarisierung (z. B. personalisierte Stromtarife mit Partnern). Cloud in Europa für Datensicherheit.
- Expansion: Von DIY-Heimwerker (stark über Amazon, Facebook-Gruppe) zu Profi-Markt (35 % Umsatzanteil). 4.000 Installateure live (Ziel: 20.000 bis 2026), Schulungen an Berufsschulen (40 in DE, Prüfungsthema in Dänemark). Länderexpansion (Polen, Benelux, UK, Spanien) mit lokalen Teams. Nachkauf-Effekt: 2,5 Mio. Nutzer kaufen jährlich 1,6 Geräte pro Person.
Erfolgsfaktoren
Günstiger Preis (20–25 % über China, halb so teuer wie Homematic/Plair), Top-Qualität (3–5 Jahre Garantie, <1 % Ausfallquote), 10x mehr Features (WiFi/Bluetooth/Zigbee/KNX, 200+ Plattformen-kompatibel, Scripting). Bulgarien-Vorteile: Niedrige Löhne/Steuern (10 % Einkommensteuer), talentierte Entwickler, asset-light (Produktion in China, Entwicklung in-house). „Wir sind technologisch weit voraus – der Abstand zu Konkurrenten wird größer.“ Viral-Wachstum durch Geeks/Elektriker, unternehmerisches Mindset trotz 25 Jahren Firmenalter.
Börse, Bewertung und Herausforderungen
Als größtes bulgarisches börsennotiertes Unternehmen (SE-Rechtsform) mit 150 Mio. € Umsatz (2024: 145–155 Mio. € Guidance, 25–40 % Wachstum, 25 % EBITDA-Marge, 90 % Eigenkapital). Discount durch Bulgarien-Lage (besser geworden, aber Vorurteile bleiben). Kein Umzug geplant (Steuer-/Rechtsvorteile), aber Optionen offen (z. B. nach DE/NL). Liquidität steigt (15 % Free Float gedreht, Ziel: 20 % für SDAX/TechDAX). Q3-Wachstum (über 20 %) durch starke Nachfrage, trotz Delays (Locks, Kameras) und Amazon-Stress (Verbesserung 2025 erwartet). Langfrist: 200 Mio. € 2026 (36 % CAGR), danach 20–45 % jährliches Wachstum (2–3x Marktdurchschnitt von 15 %).
Ausblick und Motivation
Ziel: Bis 2030 Milliardenumsatz durch Länderexpansion (UK > DE), Recurring Revenues, Daten und US-Potenzial. „Wir sind klein, aber outperformen – mit Netzwerkeffekt und Fans.“ Kirsch treibt das Wachstum an: „Wenn wir die Milliarde knacken, ziehe ich mich zurück – bis dahin ist noch Luft nach oben.“ Das Interview endet positiv: Shelly als bezahlbare, zuverlässige Lösung für Smartes Zuhause empfohlen, mit Hinweis auf Investoreninteressen (keine Beratung).
